當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實(shí)戰(zhàn)>詳細(xì)內(nèi)容 廣告與消費(fèi)小議 作者：劉北辰 時(shí)間：2008-7-31 字體：[大] [中] [小]

    科學(xué)技術(shù)發(fā)展到今天，廣告已受到社會(huì)各界的廣泛關(guān)注。在促進(jìn)生產(chǎn)、擴(kuò)大流通、指導(dǎo)消費(fèi)和傳遞信息等方面，廣告起著舉足輕重的作用。尤其在指導(dǎo)消費(fèi)行為上，很多的商品生產(chǎn)者、企業(yè)經(jīng)營(yíng)者及廣告設(shè)計(jì)者都不再滿足于單調(diào)地以廣告這種形式昭示消費(fèi)者。他們把廣告作為一門學(xué)問(wèn)和一種專業(yè)，深入地加以研究利用。
     那么，現(xiàn)代廣告是如何對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為施加影響的呢?
     消費(fèi)行為是在許多因素共同影響和作用下形成的，廣告就是對(duì)影響消費(fèi)行為的心理、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化等諸多因素加以分析和運(yùn)
用，積極配之以各種技巧，努力發(fā)揮傳遞信息、誘導(dǎo)說(shuō)明、刺激需求等功能，從而達(dá)到影響消費(fèi)行為的目的。
     從影響消費(fèi)行為的心理因素講，消費(fèi)者的需求動(dòng)機(jī)是關(guān)鍵的一環(huán)，因?yàn)閯?dòng)機(jī)可以導(dǎo)致行為。但在現(xiàn)實(shí)生活中，消費(fèi)者的需求動(dòng)機(jī)并非都是非常明確，往往是以潛在的方式存在著，此時(shí)如果廣告迎合了消費(fèi)者購(gòu)買商品的潛在要求，喚起消費(fèi)者對(duì)商品的向往和追求，換言之，就是通過(guò)廣告宣傳，潛在的需求被激發(fā)或事實(shí)的需求被強(qiáng)化導(dǎo)致消費(fèi)者的購(gòu)買行為。例如“摯情長(zhǎng)真永記我心——太太口服液”、“維維豆奶——營(yíng)養(yǎng)好，身體棒”等廣告語(yǔ)言的長(zhǎng)期重復(fù)，都成功運(yùn)用了需求引起動(dòng)機(jī)和強(qiáng)化認(rèn)識(shí)的心理因素，對(duì)消費(fèi)行為起到了一定的引導(dǎo)作用。在這種作用下，消費(fèi)者很可能就會(huì)作出購(gòu)買的決定。
     消費(fèi)者有一些行為是本能的，但是大多數(shù)行為是在后天經(jīng)驗(yàn)中取得的。當(dāng)一位消費(fèi)者購(gòu)買了一件商品并在使用中感到滿意，他便很可能在以后選擇中繼續(xù)購(gòu)買這種商品(品牌)。在這方面，廣州保潔公司為該公司“汰漬”牌洗衣粉所做的廣告詞：“要是不用，我還不相信呢!”話語(yǔ)雖然不多，卻突出表現(xiàn)了女主人在使用“汰漬”后的滿意心情。這使許多看過(guò)這則廣告的人，都會(huì)對(duì)“汰漬”這一品牌產(chǎn)生信賴感。消費(fèi)者一旦形成對(duì)某種商品商標(biāo)的信任，往往不會(huì)輕易改變。這種消費(fèi)者對(duì)商品所持的這種認(rèn)識(shí)，在消費(fèi)學(xué)上被稱為“信念”，它是影響消費(fèi)行為的心理因素之一。
     再?gòu)南�費(fèi)行為的經(jīng)濟(jì)因素來(lái)看，影響消費(fèi)行為最重要的經(jīng)濟(jì)因素一是商品價(jià)格，二是消費(fèi)者的收入水準(zhǔn)，三是商品效用。雖然每個(gè)消費(fèi)者收入不同、購(gòu)買能力有別，價(jià)格觀和審美觀也各異，但一般而言，消費(fèi)者都希望以少的價(jià)款獲得最好的商品效用，這就是平常所說(shuō)的“物美價(jià)廉”。但現(xiàn)實(shí)生活中往往難以找到這樣的商品，而只能是“一分價(jià)錢，一分貨色”，消費(fèi)者只能在收入、價(jià)格和效用三者之中，尋求一個(gè)自認(rèn)為最佳的結(jié)合點(diǎn)來(lái)選購(gòu)商品。運(yùn)用這些因素影響消費(fèi)行為的廣告不乏其例。大家都熟悉的新包裝“康師傅”方便面電視廣告，就是一個(gè)成功的范例：在該廣告中，廣告商對(duì)消費(fèi)者收入、商品價(jià)格和商品效用三方面進(jìn)行了有機(jī)結(jié)合：“康師傅”全新裝上市啦!湯好、面好、調(diào)料精，僅售兩元錢，太棒了!”進(jìn)一步表現(xiàn)了“康師傅”物美價(jià)廉，面對(duì)工薪族的特點(diǎn)，這對(duì)一般收入不高的老百姓來(lái)說(shuō)，顯得既經(jīng)濟(jì)又實(shí)惠，從而在消費(fèi)者中掀起了一股購(gòu)買全新包裝“康師傅”的熱潮。除了心理和經(jīng)濟(jì)因素外，還有一種影響消費(fèi)行為的因素是社會(huì)文化因素。每個(gè)消費(fèi)者都是社會(huì)中的一員，其購(gòu)買行為一定會(huì)受到其所處的社會(huì)階層、文化氛圍、相關(guān)家庭社會(huì)因素的影響，尤其是國(guó)家與民族傳統(tǒng)文化的制約和影響。一個(gè)睿智的商業(yè)廣告人員是不會(huì)忽視這一因素對(duì)廣告產(chǎn)生的影響。例如，“喝孔府宴酒，作天下文章”，突出中華文化氣息的廣告詞，配以古樸典雅的伴奏音樂(lè)，山東孔府宴酒不知打動(dòng)過(guò)多少“中國(guó)心”。“孔府家酒，使您想家”，這一簡(jiǎn)短的廣告詞，出自海外歸來(lái)的明星王姬之口，又不知感染了多少“赤子魂”。
     根據(jù)不同商品的特點(diǎn)，在商品不同生命周期制定不同的廣告宣傳策略，同樣可以起到良好的宣傳效果。例如著名的麥當(dāng)勞快餐店在介紹一種新式快餐時(shí)告訴大眾，該產(chǎn)品廣告投入高達(dá)500萬(wàn)美元，使消費(fèi)加深對(duì)新產(chǎn)品的印象，從而導(dǎo)致購(gòu)買欲望。又如洗發(fā)用品“飄柔”，在其產(chǎn)品成長(zhǎng)期為了建立產(chǎn)品的知名度，廣告著力于宣傳其產(chǎn)品的價(jià)格，以吸引眾多消費(fèi)者。廣為人知的小霸王學(xué)習(xí)機(jī)進(jìn)入衰退期后，積極開發(fā)新產(chǎn)品，更新?lián)Q代，推出“小霸王“286、386、486’’、“望子成龍小霸王”等系列廣告，在很大程度上迎合了消費(fèi)者學(xué)習(xí)的需求，使之在激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)了腳跟。
     總之，廣告作為現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)生活中聯(lián)系產(chǎn)銷的重要橋梁與紐帶，有的以理服人，有的以情感人，有的借助明星效應(yīng)、有的依靠影視效應(yīng)，或雅或俗或動(dòng)或靜，以其靈活多變的技巧吸引廣大消費(fèi)者，同時(shí)也為廠商帶來(lái)了巨額利潤(rùn)。這一切只為說(shuō)明一點(diǎn)：一則成功的廣告，在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)生活中對(duì)消費(fèi)行為影響正在日益加大。


作者劉北辰：天津財(cái)經(jīng)大學(xué)教授。通聯(lián)：天津財(cái)經(jīng)大學(xué)422信箱 郵編：300222 電話：（022）28111433（宅） 電子郵箱：liubeichen169@sina.com